In gesprek met Falco Cremers van MeanderGroep Zuid-Limburg over communicatie, zorg en zichtbaar maken wat er al gebeurt. Als je met Falco Cremers praat, merk je al snel dat hij communicatie niet ziet als ‘even een berichtje maken’. Hij komt uit de journalistiek, werkte jarenlang in de zorgcommunicatie, maakte een uitstap naar de Provincie Limburg en werkt sinds november als senior specialist marketing en communicatie bij MeanderGroep Zuid-Limburg. Daarnaast doet hij al jaren radioverslaggeving voor L1 Sport, onder andere rondom Fortuna Sittard.
Die achtergrond hoor je terug in hoe hij denkt en werkt. Luisteren, doorvragen, nieuwsgierig blijven en vooral de organisatie ingaan. Niet achter een bureau bedenken wat het verhaal zou moeten zijn, maar ontdekken wat er al leeft.
“Het verhaal is er vaak al. Je moet het alleen weten te vinden en de juiste vorm vinden om het te delen.”
Interview met Falco Cremers. Senior marketing en communicatiespecialist. MeanderGroep
Van beleidsstuk naar iets wat mensen begrijpen
Meander werkt op dit moment aan het verder laden van de organisatiestrategie en visie. Vastgelegd in een uitgebreid document met thema’s als reablement, zelfredzaamheid en informele zorg. Belangrijke onderwerpen, maar volgens Falco begint de echte uitdaging pas als dat document af is.
“Dan heb je een document van zestig pagina's. Allemaal belangrijke thema's. Maar de vraag is: hoe breng je dat verhaal vervolgens bij de mensen?”
Veel organisaties richten hun aandacht dan al snel op externe communicatie. Volgens Falco zit daar juist niet het beginpunt. “Voordat je naar buiten gaat, moet je intern de club meenemen.”
Dat klinkt logisch, maar blijkt in de praktijk vaak lastig. Er ligt een visie, een strategisch verhaal en iedereen aan tafel begrijpt wat ermee bedoeld wordt. Vervolgens moet datzelfde verhaal landen bij medewerkers die iedere dag met cliënten, bewoners en naasten werken. En die denken niet in beleidsbegrippen. Die denken in hun dagelijkse praktijk.
Veel veranderingen stranden niet op de inhoud
Tijdens ons gesprek kwamen we al snel uit bij een onderwerp dat eigenlijk nog groter is dan zichtbaarheid of employer branding: de positie van Communicatie binnen organisaties. Volgens Falco worden de vraagstukken waar zorgorganisaties voor staan steeds complexer. Arbeidsmarktkrapte, vergrijzing, veranderende zorgvragen, samenwerking met partners, verwachtingen van cliënten en mantelzorgers, reputatievraagstukken en grote verandertrajecten vragen om meer dan alleen een goed plan.
“Veel organisatieveranderingen stranden niet op de inhoud. Die stranden op draagvlak, gedrag en begrijpelijkheid.”
Dat is volgens hem precies waar Communicatie van toegevoegde waarde kan zijn. Niet alleen door middelen te maken of campagnes uit te voeren, maar door te signaleren wat er speelt, beleid begrijpelijk te maken en verbinding te leggen tussen bestuur, medewerkers, cliënten en de buitenwereld.
“In veel organisaties wordt communicatie nog vooral uitvoerend ingezet. Terwijl communicatie juist veel eerder aan tafel zou moeten zitten.”
Veel organisaties kijken nog steeds naar Communicatie als de afdeling van de nieuwsbrief, de social media-post of de folder. Terwijl de echte waarde vaak zit in het begrijpen wat er leeft, het ophalen van signalen en het vertalen van strategie naar iets waar mensen zich daadwerkelijk mee kunnen verbinden.
Mensen doen het al. Ze herkennen alleen het label niet
Een mooi voorbeeld daarvan is informele zorg. “Als je tegen medewerkers zegt: informele zorg, dan weten ze soms niet wat je bedoelt. Terwijl ze er in hun dagelijkse werk al lang mee bezig zijn.”
Daar ontstaat vaak de kloof tussen strategie en praktijk. Bestuurders, beleidsmakers en managers gebruiken woorden die logisch zijn binnen hun vakgebied. Medewerkers herkennen vooral hun dagelijkse werk. “Het gaat erom hoe je zo'n begrip begrijpelijk maakt. Tastbaar. Herkenbaar.”
Dat geldt net zo goed voor begrippen als reablement en zelfredzaamheid. Het zijn belangrijke ontwikkelingen binnen de ouderenzorg, maar als ze uitsluitend als beleidstaal worden gepresenteerd, haken mensen af. Pas wanneer medewerkers herkennen hoe die thema’s terugkomen in hun eigen werk, ontstaat verbinding met het verhaal van de organisatie.
Een slogan zegt pas iets als mensen hem begrijpen
Falco vertelt een voorbeeld dat mooi laat zien hoe beleidstaal en dagelijkse praktijk soms langs elkaar heen kunnen lopen. Binnen Meander wordt gewerkt met de slogan: Leid je eigen leven, samen in de wijk.
Kort nadat de digitale handtekeningen waren aangepast naar deze slogan, ontving Falco een vraag van een medewerker uit een woonzorglocatie. De wijziging was op dat moment nog niet breder toegelicht binnen de organisatie. De medewerker vroeg zich af waarom deze slogan in haar handtekening stond terwijl zij niet in de wijk werkte.
Voor Falco was dat geen kritiek, maar juist een waardevol signaal. “Het liet zien hoe mensen woorden interpreteren vanuit hun eigen dagelijkse praktijk.” Achter de slogan zit namelijk een veel bredere gedachte dan alleen wijkverpleging. Het gaat over het ondersteunen van mensen om zoveel mogelijk hun eigen leven te blijven leiden, samen met naasten, professionals én strategische samenwerkingspartners in hun leefomgeving.
Waar bestuurders vaak denken vanuit strategie, kijken medewerkers naar hun dagelijkse werkelijkheid.
“Voor ons was dat een bevestiging dat communicatie niet stopt bij het formuleren van een mooie slogan. Dan begint het pas.” Pas als mensen begrijpen wat je bedoelt, kunnen ze zich ermee verbinden en het verhaal ook zelf gaan uitdragen.
Niet nog een nieuwsbrief, maar iets wat mensen raakt
Interne communicatie binnen een organisatie als Meander vraagt om creativiteit. Met veertien intramurale locaties, meer dan vijftig wijkteams en veel medewerkers die zelfstandig werken, bestaat er niet één plek waar je iedereen tegelijkertijd bereikt. “Je hebt dus niet één bedrijf op één locatie waar je zegt: vanmiddag om twee uur verzamelen we iedereen.” Dat betekent dat een nieuwsbrief of intranet alleen niet voldoende is.
Volgens Falco moet je voortdurend zoeken naar manieren om mensen op een andere manier te bereiken. Bij Meander wordt daarom gekeken naar videoverhalen, korte verhalenreeksen en andere vormen van storytelling waarin cliënten, medewerkers en leidinggevenden vertellen wat de visie voor hen betekent.
“We hebben nu een videoverhaal van vijf minuten gemaakt met cliënten, medewerkers en leidinggevenden. Dat wordt de basis van het verhaal.”
Wat mij betreft zit daar ook meteen een enorme kans voor employer branding en LinkedIn. Niet omdat organisaties nóg meer content moeten maken, maar omdat zulke verhalen laten zien waar een organisatie echt voor staat.
Mensen verbinden zich niet met beleidsstukken. Mensen verbinden zich met verhalen.
De kracht zit in herhaling. Wat volgens Falco vaak wordt onderschat, is hoeveel tijd het kost om een verhaal echt onderdeel te maken van een organisatie. “Vaak wordt gedacht: we hebben een visie, we rollen die uit en dan zijn we klaar. Maar zo werkt het niet.” Een strategie voor vijf jaar vraagt ook vijf jaar communicatie. Niet één presentatie. Niet één campagne. Niet één LinkedIn-post.
“Je moet dat verhaal steeds opnieuw vertellen. In andere vormen, met andere voorbeelden.” Dat geldt intern, maar net zo goed extern. Een sterk werkgeversmerk bouw je niet met drie vacatures, twee jubilea en af en toe een projectpost. Je bouwt het door consequent te laten zien waar je voor staat en hoe dat er in de praktijk uitziet.
De zorg is vaak veel te bescheiden
Het werk is waardevol. De verhalen zijn sterk. De betrokkenheid is groot. Toch overheerst vaak het gevoel dat zichtbaarheid al snel voelt als borstklopperij. “Het is vaak: dit is toch vanzelfsprekend wat ik doe. Maar dat is het niet.” En juist daar ligt volgens Falco een enorme kans. Niet door dingen mooier te maken dan ze zijn. Niet door alleen successen te delen. Maar door zichtbaar te maken wat er iedere dag gebeurt.
Want als je het niet laat zien, hoe moeten mensen dan weten wat jouw organisatie bijzonder maakt? Dat geldt voor cliënten. Voor samenwerkingspartners. Voor toekomstige medewerkers. En misschien wel net zo belangrijk: voor de mensen die er al werken.
Nieuwsgierigheid maakt het verschil
Falco's journalistieke achtergrond helpt hem daarbij, maar volgens hem geldt hetzelfde voor iedere communicatieprofessional. Of je nu uit de journalistiek, marketing of communicatie komt: de echte verhalen vind je niet achter je laptop, maar in de organisatie zelf. Daar ontdek je wat mensen bezighoudt, waar kansen liggen en welke verhalen het verdienen om verteld te worden.
Volgens Falco worden afdelingen Communicatie nog te vaak gezien als een soort interne maakfabriek. “Een foldertje, een poster, een tekstje. U vraagt, wij draaien.” Maar daar zit volgens hem niet de grootste waarde van het vak. Die ontstaat juist wanneer communicatieprofessionals de organisatie ingaan, gesprekken voeren en nieuwsgierig blijven.
“Ga de organisatie in. Praat met mensen. Luister. Ga mee als er foto's of video's gemaakt worden.”
Communicatie draait volgens hem niet alleen om produceren. Het draait om begrijpen wat er speelt. Dat zie je ook terug in de manier waarop Meander verhalen ophaalt. Voor één videoverhaal werd bijna acht uur aan interviews opgenomen. “Daar zaten zoveel gouden quotes in.”
Daar laten veel organisaties kansen liggen. Ze maken losse content, maar bouwen geen voorraad aan verhalen op. Terwijl één goed gesprek vaak maanden aan waardevolle content kan opleveren voor interne communicatie, arbeidsmarktcommunicatie, LinkedIn, de website en media.
Communicatie bepaalt vaak hoeveel impact een organisatie kan maken
Falco noemt Communicatie weleens de vreemde eend in de bijt. Niet omdat het vak apart is, maar omdat Communicatie overal komt. “Alle projecten, uitdagingen en crises komen uiteindelijk bij ons binnen.” Daardoor ziet Communicatie vaak eerder dan anderen waar kansen liggen, waar weerstand ontstaat en waar beleid anders wordt geïnterpreteerd dan bedoeld.
"De positie van communicatie bepaalt vaak hoeveel impact je kunt maken.”
Zit je alleen aan tafel voor de uitvoering? Of denk je ook mee over richting, gedrag en draagvlak? Dat verschil bepaalt hoeveel waarde Communicatie werkelijk toevoegt. Communicatie krijgt pas echt strategische waarde wanneer bestuurders en leidinggevenden die rol ook bewust benutten. Dat vraagt dat Communicatie niet pas wordt aangehaakt als er iets verteld moet worden, maar al betrokken wordt bij vraagstukken rondom verandering, gedrag, cultuur en betekenisgeving.
Want veel organisatieveranderingen stranden niet op de inhoud.
Ze stranden omdat mensen niet begrijpen waarom iets verandert. Omdat draagvlak ontbreekt. Omdat strategie niet wordt vertaald naar de dagelijkse praktijk. Juist daar kan Communicatie het verschil maken.
Door signalen uit de organisatie op te halen. Door beleid begrijpelijk te maken. Door verbinding te leggen tussen bestuur, medewerkers, cliënten, mantelzorgers en samenwerkingspartners.
En misschien nog belangrijker: door bestuurders en leidinggevenden te helpen het gesprek daarover te voeren. Want uiteindelijk ontstaat draagvlak niet in een beleidsdocument. Draagvlak ontstaat in gesprekken.
Denken, durven, doen
Aan het einde van ons gesprek vat Falco zijn visie samen in drie woorden: “Denken, durven en doen.” Niet alles laat zich vooraf voorspellen. Niet alles past in een model. Soms moet je iets proberen. Testen. Bijsturen. En kijken wat werkt. “Het echte verhaal vangt zich niet in een model.”
Organisaties hoeven hun verhaal meestal niet te verzinnen. Het is er al.
In het werk. Bij medewerkers. In gesprekken. In de kleine momenten die iedere dag plaatsvinden. Je moet alleen de moeite en tijd nemen om het op te halen.
Met dank aan Falco Cremers voor het open gesprek en het delen van zijn visie op de strategische rol van Communicatie, het verbinden van beleid en praktijk en het zichtbaar maken van de verhalen die organisaties vooruithelpen.
-Greetz, Herma