Zijn Maastrichtse knievel (snor) is inmiddels zijn handelsmerk geworden.
Verregend op de foto, een video tijdens het wisselen van sokken voor het goede doel of de satirische filmpjes met oud-burgemeester Annemarie Penn-te Strake… niets is te gek voor de oud-gouverneur van Limburg: Theo Bovens.
Bijna dan, want er zijn natuurlijk grenzen.
Ik ga in gesprek met Theo. Als twee geboren en getogen Maastrichtenaren beginnen we het interview in het Maastrichts. Gelukkig kunnen we allebei goed schakelen, dus volgt de rest van het gesprek in keurig ABN.
Maastrichtse AI-modellen die het dialect perfect transcriberen, bestaan tenslotte nog niet. Het dialect vormt meteen het bruggetje naar het centrale thema van ons gesprek: authentieke online zichtbaarheid.
Theo is voor mij een voorbeeld van iemand die op dat gebied uitblinkt.
Hoe ziet hij het belang van zichtbaarheid voor managers en leidinggevenden?
En hoe kijkt hij naar de ontwikkelingen rondom AI en nieuwe marktkansen?
Theo vertelt hoe hij al in 2008 begon met sociale media, tijdens zijn periode als voorzitter van het College van Bestuur van de Open Universiteit.
Twitter was toen nog een relatief nieuw platform, maar Theo zag al vroeg de waarde van openheid en directe communicatie.
“Veel collega’s vroegen zich af of mijn aanwezigheid op Twitter wel nodig was,” vertelt hij. “Maar ik wilde zichtbaar zijn en mensen rechtstreeks meenemen in wat ik deed. Ik beheer mijn accounts altijd zelf. Authenticiteit laat zich niet delegeren.”
Toen hij in 2011 overstapte naar de Provincie Limburg als gouverneur, nam hij zijn Twitter-account gewoon mee. In beide functies gebruikte hij het platform om te laten zien wat hij deed, waar hij was en om het gesprek aan te gaan met inwoners, studenten en collega’s.
Theo gebruikt zijn kanalen om een inkijkje te geven in zijn dagelijks werk en soms ook in zijn persoonlijk leven, vaak met een vleug zelfspot.
Het maakt hem benaderbaar en herkenbaar, ook nu hij niet meer in een bestuurlijke rol zit.
Naast Twitter zet hij ook YouTube in als archieffunctie, met video’s en interviews die het verloop van zijn werk en projecten vastleggen.
TikTok noemt hij met een glimlach “spielerei”: experimenteren, zonder er een strategisch doel aan te hangen.
Tip: Authentieke betrokkenheid is niet te outsourcen. Schrijf, film of deel in je eigen toon. Beter één persoonlijk bericht dat raakt dan tien generieke updates.
Theo hanteert een heldere strategie:
Op Facebook accepteert hij alleen mensen die hij écht kent.
Op LinkedIn onderhoudt hij een zakelijk netwerk van relaties en oud-collega’s.
Op Twitter/X zoekt hij bewust de interactie op: discussies, actualiteit, humor.
Hij ziet sociale media niet als een verplichting, maar als onderdeel van zijn werk: communiceren, luisteren, verbinding maken.
Tip: Kies bewust per kanaal je doel.
Dit voorbeeld toont hoe authentieke zichtbaarheid werkt: het gaat niet alleen om het kanaal, maar om de verhalen die blijven hangen. Voor leidinggevenden betekent dit: je kunt aandacht verdienen door relevant onderwerp + eigenheid + durf te combineren.
Theo vertelt enthousiast over het project Tips4Theo, een vlog- en contentreeks met jongeren tussen de 12 en 18 jaar.
Het doel was niet alleen om contact te leggen met een doelgroep die normaal gesproken buiten beeld blijft, maar ook om ideeën en tips te verzamelen voor de provinciale strategie.
“We werkten met challenges als #ChallengeMe, #InviteMe en #SurpriseMe,” vertelt Theo. “Dat zorgde voor een heel ander soort contact. Soms betekende het ook dat ik letterlijk uit mijn comfortzone moest stappen en dat werkte.”
Om deze groep te bereiken gebruikte hij onder meer Instagram en Snapchat, niet de kanalen die je verwacht van een bestuurder van zijn generatie.
“Je moet zijn waar je doelgroep is,” zegt hij nuchter. “Ook als dat betekent dat je iets nieuws moet leren.”
Tip: Zichtbaarheid vraagt flexibiliteit. Blijf nieuwsgierig naar nieuwe kanalen, ook al liggen ze buiten je comfortzone.
Het gesprek komt op personal branding, en Theo’s blik is helder: zichtbaarheid is geen doel, maar een middel om vertrouwen en verbinding te creëren.
“Als bestuurder heb je de verantwoordelijkheid om te laten zien waar je voor gáát en staat. Dat doe je door écht aanwezig te zijn. Voor mij is dat soms met humor, relativering, en af en toe een selfie in de regen.”
Theo gebruikt humor en kleine persoonlijke momenten om zijn boodschap menselijk te maken. Geen duur bedacht plan van een extern bureau, maar communicatie vanuit eigenheid.
Door vaker je stem te laten horen, ontstaan vanzelf inhoudelijke haakjes rondom thema’s die bij je passen. Combineer dat met persoonlijke interesses en je creëert bijna vanzelf profilering vanuit thought leadership.
Een actie die dit treffend illustreert: in november 2021 deelde Theo een video waarin hij zogenaamd een map met beleidsstukken over de “spooragenda Oost-Nederland” in de trein had laten liggen. De video ging viral, met honderdduizenden weergaven en duizenden reacties.
“Die video was natuurlijk een knipoog,” zegt hij. “Maar het onderwerp, de spoorverbindingen in Oost-Nederland, kreeg er wél landelijke aandacht door. Soms helpt een beetje humor beter dan een beleidsnota.”
Wat deze actie krachtig maakte, is precies dat: authenticiteit met een glimlach. Zichtbaarheid werkt pas echt als het relevant, eigen en menselijk is.
Tegelijk is Theo kritisch op de groei van AI in communicatie:
“AI kan teksten genereren, maar geen menselijke echtheid. De verleiding is groot om het gemak te omarmen, maar je verliest dan het contact dat juist vertrouwen opbouwt.”
Tip: Authenticiteit boven algoritme. Gebruik AI gerust als hulpmiddel, maar houd je eigen stem herkenbaar.
Theo benadrukt dat echt leiderschap zichtbaar mag zijn, maar niet bedacht. Hij gelooft in persoonlijk leiderschap op social media: zelf reageren, zelf schrijven, zelf aanwezig zijn.
“Je hoeft niet te streven naar duizenden volgers. Belangrijker is of mensen je verhaal geloven, of ze reageren, of het iets losmaakt.”
Tip: Meet niet alleen likes of bereik, maar ook de kwaliteit van de verbinding. Worden er gesprekken gestart? Krijg je echte reacties, of alleen kijkers?
Theo’s visie is helder: sociale media zijn geen bijzaak, maar een verlengstuk van leiderschap. Daar waar vroeger het personeelsoverleg of de borrel de plek was om contact te maken, is dat nu óók de digitale tijdlijn.
Maar, nuanceert hij:
“Social media kunnen de borrel niet vervangen. Persoonlijk contact blijft onmisbaar. Online zichtbaarheid is waardevol, maar uiteindelijk draait leiderschap om écht menselijk contact.”
Zichtbaarheid is geen ego-project, maar een vorm van verantwoordelijkheid.
Theo Bovens laat zien hoe persoonlijkheid, humor en transparantie leiderschap versterken, juist in een tijd waarin technologie steeds meer het gesprek bepaalt.
Of, zoals hij het zelf zegt:
“Blijf mens, ook online.”
Met dank aan Theo voor het delen van zijn persoonlijke verhaal.
Doe er je voordeel mee 😉
Wil je ook met jouw team aan de slag om LinkedIn in te zetten om als werkgeversmerk sterk, onderscheidend en aantrekkelijk zichtbaar te zijn? Stuur mij een bericht op LinkedIn of mail herma@merkjemerk.nl
Over Herma: Herma Westenberg. Ik help marketing- en communicatiemanagers om hun organisatiezichtbaarheid en werkgeversverhaal zó neer te zetten dat het zichtbaar werkt. Meer dan 15 jaar werk ik als trainer, storytelling en employer branding. Mijn onderwijsachtergrond zorgt ervoor dat kennis geen inspiratie blijft, maar gedrag wordt. Doen.
Referenties. Ik werk of werkte voor onder andere GGD Zuid-Limburg, MET ggz, MKB Limburg, Wolters Kluwer Schulinck, Zuyd Hogeschool, VISTA, L1, Discovery Museum, Maastricht Convention Bureau, JOGG, Playing for Success, Thermae 2000, KBO Limburg, Paulussen advocaten, At Mens en Delfin Executives.
Met mij werken. De grootste vijand van zichtbaarheid is inwisselbare communicatie.Veilige teksten waar niemand iets van vindt. Algemene posts die overal hadden kunnen staan. Employer branding die op papier klopt, maar online niet onderscheidt. Ik combineer onderwijs (zodat mensen snappen wat en waarom), storytelling (zodat het verhaal helder en menselijk wordt) en employer branding (zodat zichtbaarheid structureel wordt). En begrijp de dynamiek tussen HR, communicatie en directie. Iedereen heeft een belang.
Aanpak. Van medewerkers naar medemerkers. Zolang zichtbaarheid alleen op de bedrijfspagina blijft, blijft het een marketingtaak. Wanneer medewerkers hun persoonlijke profiel inzetten en snappen hoe hun verhaal bijdraagt, ontstaat echte aantrekkingskracht.
Resultaat. Een sterkere reputatie in de regio en binnen jullie vakgebied. Minder afhankelijkheid van bureaus en generieke content. Meer herkenning bij kandidaten, samenwerkingspartners en stakeholders.
Vervolg. Wil je ook met jouw team aan de slag om LinkedIn in te zetten om als werkgeversmerk sterk, onderscheidend en aantrekkelijk zichtbaar te zijn? Stuur mij een bericht op LinkedIn of mail herma@merkjemerk.nl
