Het online spel qua zichtbaarheid is met de komst van AI voor altijd veranderd. Content maken is niet langer meer de norm. Iedereen kan in 10 minuten tijd voor een heel jaar content maken; 365 posts zijn in een handomdraai gemaakt. Maar zichtbaar zijn en bij de doelgroep ook daadwerkelijk opgemerkt worden en opgemerkt blijven is een ander verhaal.
De meeste organisaties zijn niet per definitie te weinig zichtbaar.
Ze zijn op de verkeerde manier zichtbaar.
Er wordt heus wel gepost.
Er worden vacatures gedeeld.
Er is “iets met employer branding”.
Maar het resultaat blijft achter. Want niet de post an sich is het doel; op de radar komen bij je doelgroep met het juiste verhaal. Dat is het doel.
Het is dan ook niet dat mensen hun best niet doen. Maar de basis klopt niet.
Wanneer ik een gesprek heb met de marketing- en communicatieafdeling over een eventuele samenwerking gaat het over:
“We doen al best veel, maar het levert weinig op.”
“Onze mensen pakken LinkedIn niet op.”
“Het blijft iets wat er steeds bij inschiet.”
Dat zijn signalen dat er iets fundamenteel niet goed is ingericht.
Een tekst met afbeelding gewoon als post op LinkedIn zetten, dat hoef ik niemand te leren. Maar wel wat ervoor nodig is om sterk, onderscheidend en aantrekkelijk zichtbaar te zijn als (werkgevers)merk.
Dit zijn vier verschuivingen die ik in 2026 zie en waar het dus misgaat.
Vrijwel iedere organisatie heeft zijn verhaal op orde.
Cultuur.
Waarden.
“Bij ons staat de mens centraal.”
Alleen: dat zegt niemand meer iets.
Niet omdat het niet waar is.
Maar omdat iedereen het zegt.
Wat mensen willen, is bewijs.
Ze willen zien:
En daar zit de crux. Want dat zijn niet berichten die ik zie op een bedrijfspagina.
En als het er al staat, dan is het veel te weinig.
Het bereik van een bedrijfspagina is gewoon heel laag. Je moet 10x zo hard werken voor hetzelfde bereik, dan wanneer je met een aantal collega’s jullie persoonlijke profielen veel meer zouden inzetten. Naast de content die dus op de bedrijfspagina terug te lezen is. En dat vraagt dat je anders naar contentcreatie gaat kijken. Dat je niet alles meer dichttimmert met een veilig en generiek bericht op de bedrijfspagina. Maar dat juist ook de medewerkers zelf laten zien wat er gebeurt.
En dan wordt het voor organisaties vaak spannend. Kiezen ze liever voor veilig en gecontroleerd.
Speelt tijd bovendien een bepalende factor. Want er moet nog meer gebeuren.
Dus dan is het: lang leve AI en flansen we snel een CHATGPT, Claude of Gemini tekst in elkaar. Vink en door naar het volgende.
En dat zie ik meteen terug als ik de berichten van de bedrijfspagina analyseer. Negen van de tien keer is die content alleshalve ècht interessant, inspirerend of persoonlijk. Het is vooral veel zenden en nauwelijks rekening houdend met de lezer en zijn 1-ne vraag: ‘What’s in it for me?’
Hoera, we hebben een nieuwe website.
Lezer denkt: ‘Nou en? … ‘wat is voor mij het voordeel?’
Meld je nu aan voor onze nieuwe opleiding.
Lezer denkt: ‘Nou en?’ …. ‘Wat levert het mij op? Welk concreet probleem dat ik heb, wordt opgelost?’
En daarmee ben je dus op zich wel zichtbaar als organisatie. Maar wordt je te weinig ècht opgemerkt.
Veel organisaties blijven denken vanuit kanalen.
“Onze LinkedIn-pagina moet beter.”
“We moeten vaker posten.”
Maar dat is niet waar het verschil gemaakt wordt. Het verschil zit bij je mensen.
Alleen: daar wordt zelden echt op gestuurd.
Wat ik vaak zie:
En dan hopen dat het vanzelf op gang komt. Dat gebeurt dus niet.
Zichtbaarheid via medewerkers ontstaat niet omdat je het vraagt.
Het ontstaat omdat je het begeleidt.
En daar zit een wereld van verschil.
In mijn training heet dat: van medewerkers naar medemerkers.
Dit is misschien wel de grootste bottleneck. Zichtbaarheid hangt in veel organisaties “ergens tussenin”.
Een beetje bij communicatie.
Een beetje bij HR.
Een beetje bij “wie het leuk vindt”.
En dus gebeurt er precies wat je verwacht: het start met energie wanneer er een mijlpaal, een bijzonder moment … en daarna zakt het weer weg.
Omdat niemand echt commitment heeft. Zolang dat niet helder is, blijft het: “We moeten hier weer iets mee…” En dat blijft zich herhalen.
Wanneer er dan iets georganiseerd wordt, een bijeenkomst, informatie-moment, (vacature) oproep. Dan verwacht men dat met 1 of 2 posts mensen massaal zullen reageren. Alleen zo werkt het natuurlijk niet. Dat jij ineens nu die ander nodig hebt, wil niet zeggen dat die ander jou dan ‘ineens’ als zijn antwoord ziet. Als hij al jouw post ziet…
Want met het nieuwe algoritme (360 BREW) is het maar de vraag of je in zijn tijdlijn langskomt. Met de juiste (content)strategie is dat zeker mogelijk, maar niet vanuit de gedachte: ik gebruik LinkedIn als makkelijk en gratis zend-kanaal voor mijn oproep.
De eerste gedachte is bijna altijd: “We moeten betere content maken.” Dus er wordt gezocht naar: formats, ideeën, invalshoeken. Even gluren bij die buren welke content bij hen goed scoorde.
Maar daar gaat het in de meeste gevallen niet om.
Je moet intern aan de bak:
En zolang dat zo blijft, kun je blijven optimaliseren. Het effect blijft beperkt.
Zichtbaarheid is geen contentvraagstuk. Het is een gedragsvraagstuk. Positionering en profilering. Hoe doen we dat en wat laten we dan zien? En daar moet je dus iets mee.
Wat betekent dit als je het serieus neemt?
Dan stop je met losse acties. Geen eenmalige training. Geen “we moeten iets met LinkedIn”. Geen campagne die weer wegzakt.
Maar dan ga je het anders inrichten.
Dan wordt zichtbaar zijn:
Onderdeel van hoe mensen bij jullie werken.
Iets waar richting op zit
Waar begeleiding op zit
En niet iets wat afhankelijk is van een actuele vacature, een mijlpaal of een felicitatie.
De vraag die jullie eigenlijk moeten stellen
Niet: “Wat moeten we posten?”
Maar: Hoe zorgen we dat we als (werkgevers)merk sterk, onderscheidend en aantrekkelijk zichtbaar zijn op een manier die voor ons klopt?
Als je daar geen antwoord op hebt, blijf je draaien in hetzelfde rondje.
En dat zie je terug in alles wat je online doet.
Over Herma: Herma Westenberg. Ik help marketing- en communicatiemanagers om hun organisatiezichtbaarheid en werkgeversverhaal zó neer te zetten dat het zichtbaar werkt. Meer dan 15 jaar werk ik als trainer, storytelling en employer branding. Mijn onderwijsachtergrond zorgt ervoor dat kennis geen inspiratie blijft, maar gedrag wordt. Doen.
Referenties. Ik werk of werkte voor onder andere GGD Zuid-Limburg, MET ggz, MKB Limburg, Wolters Kluwer Schulinck, Zuyd Hogeschool, VISTA, L1, Discovery Museum, Maastricht Convention Bureau, JOGG, Playing for Success, Thermae 2000, KBO Limburg, Paulussen advocaten, At Mens en Delfin Executives.
Aanpak. Van medewerkers naar medemerkers. Zolang zichtbaarheid alleen op de bedrijfspagina blijft, blijft het een marketingtaak. Wanneer medewerkers hun persoonlijke profiel inzetten en snappen hoe hun verhaal bijdraagt, ontstaat echte aantrekkingskracht.
Resultaat. Een sterkere reputatie in de regio en binnen jullie vakgebied. Minder afhankelijkheid van bureaus en generieke content. Meer herkenning bij kandidaten, samenwerkingspartners en stakeholders.
Vervolg. Wil je ook met jouw team aan de slag om LinkedIn in te zetten om als werkgeversmerk sterk, onderscheidend en aantrekkelijk zichtbaar te zijn? Stuur mij een bericht op LinkedIn of mail herma@merkjemerk.nl
